Das Verpackungsdesign ist wichtiger Bestandteil eines jeden Produkt-Launches und entscheidet maßgeblich über dessen Erfolg. Noch bevor potentielle Kund:innen Ihr Produkt tatsächlich testen können, nehmen sie es schließlich über die Verpackung wahr. Die Verpackung ist also der erste Eindruck den Verbraucher:innen von etwas gewinnen und wir wissen nicht von ungefähr – der erste Eindruck zählt! Ihr Produkt muss also erst einmal optisch überzeugen, bevor es sich in der Praxis bewähren kann. Deshalb sollte das Verpackungsdesign ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Marketingstrategie sein.
Es gibt verschiedene Gründe, eine Produktneueinführung in Betracht zu ziehen. Ein schnelllebiger Markt, und die damit einhergehenden Herausforderungen für Unternehmen diesem gerecht zu werden, ist einer davon. Vor allem Produktinnovationen, die sich in kein bestehendes Sortiment eingliedern lassen, bedingen eine umfangreiche Launch-Strategie. Ein wichtiger Teilbereich eines Produkt-Launches stellt auch das Verpackungsdesign dar.
Liegt eine neue Produktidee vor, macht es Sinn, Marketing und Vertrieb direkt in den Entwicklungsprozess miteinzubeziehen. Bevor weitere Schritte unternommen und ein Produkt-Launch offiziell angekündigt wird, sollte die Produktidee auf ihre Realisierbarkeit und ihr Marktpotential hin geprüft werden. Produktinnovations-Workshops können dabei helfen, die unterschiedlichen Abteilungen einzubinden und gezielt deren Expertise einzuholen. Fällt für die Produktidee ein positives Urteil, geht es an die Marktanalyse.
Zur Durchführung von Workshops bietet es sich häufig an, Externe zu beauftragen, die einen neutralen Standpunkt einnehmen und den Workshop so zielorientiert moderieren können. Sie sind an der Umsetzung eines Kreativ-Workshops interessiert? Gerne übernehmen wir die Planung und Durchführung des Workshops und treiben gemeinsam mit Ihnen den Entscheidungsprozess voran. Nehmen Sie jetzt unverbindlich Kontakt zu uns auf!
Hat die neue Produktidee die erste Hürde erfolgreich gemeistert, geht es darum, noch einmal tiefer in den bestehenden Markt einzutauchen. Jetzt muss geprüft werden, ob das Produkt echtes Marktpotential besitzt.
Stellt sich heraus, dass das Produkt Potential hat, kann mit der Entwicklung begonnen werden. Parallel setzt bereits die Arbeit des Marketings ein. Für das Marketing geht es nun darum, die Positionierung des Produktes herauszuarbeiten. Denn ohne eine konkrete Ausrichtung, können keine weiteren Maßnahmen geplant werden. Bevor ein Gestaltungs-Briefing an eine Designagentur übersendet werden kann, müssen grundlegende Fragen geklärt werden. Hierzu wird auch gerne mit Buyer-Personas gearbeitet. Diese helfen dabei, das Kaufverhalten der Zielgruppe zu ergründen und das Produkt auf diese Weise zielgerichtet zu positionieren. Wenn das Budget es zulässt, macht eine datengetriebene Marktsegmentierung Sinn.
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Wurde über die Positionierung des Produktes entschieden, kann das Briefing für das Verpackungsdesign aufbereitet werden.
Das auf Basis der Positionierungsstrategie formulierte Briefing gibt die Rahmenbedingungen zur Gestaltung der Verpackung vor. Ziel des Designs ist es dabei immer, die Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe zu wecken. Die Zielgruppe und deren Kaufverhalten zu kennen und zu verstehen ist dabei das A und O. Am Ende muss die Verpackung so gestaltet werden, dass sie der Zielgruppe nicht nur ins Auge fällt, sondern auch deren Anforderungen gerecht wird.
Da die Verpackung für alle Verbraucher:innen, die das Produkt nicht kennen, repräsentativ für das Produkt selbst steht, spielt sie eine wesentliche Rolle für das Marketing. Steht ein Produkt-Launch an, stellt die Fertigstellung des Verpackungsdesigns einen relevanten Meilenstein dar.
Bei der Entwicklung des Verpackungskonzeptes müssen unterschiedliche Parameter berücksichtigt werden. Diese lassen sich wiederum in drei Kategorien zusammenfassen, von welchen sich eine primär auf das Design konzentriert. Da sich alle Kategorien jedoch auch gegenseitig beeinflussen, macht es Sinn, wenn Produktentwickler, Verpackungstechniker und Verpackungsdesigner eng zusammenarbeiten. Nur so kann eine funktionale und wertige Verpackung entwickelt werden. Je nach Dienstleisters können Produkt- und Verpackungsdesign auch von ein und derselben Agentur übernommen werden.
Das Produktdesign, im Bezug auf die Verpackungsentwicklung, beschäftigt sich mit der technischen Funktion der Verpackung. Hier geht es darum, den Inhalt (also das eigentliche Produkt) für den Transport aufzubereiten. Dabei muss sichergestellt werden, dass das Produkt optimal geschützt und auch gelagert werden kann. Gerade bei höherpreisigen Produkten soll die Verpackung nicht nur gestalterisch, sondern auch technisch überzeugen. Dies gelingt am besten, wenn sie den Verbraucher:innen einen echten Mehrwert bietet, beispielsweise indem sie das Produkt in seiner Anwendungsweise unterstützt. Gewürzpackungen, die verschiedene Dosieroptionen bieten sind ein Beispiel für nützliches und damit intelligentes Verpackungsdesign.
Das Verpackungsdesign erfüllt eine kommunikative Funktion. Seine Aufgabe ist es, mit den Verbraucher:innen in Kontakt zu treten, über das Produkt zu informieren und Kaufreize zu schaffen. Dies kann mithilfe unterschiedlicher Reize geschehen.
Die Gestaltung setzt die ersten Reize und hat daher die größte Wirkung, denn sie kann Aufmerksamkeit generieren und den Blick auf das Produkt lenken. Deshalb ist der gezielte Einsatz von Form, Farbe und Schrift so entscheidend. Diese sollten nicht nur die Einzigartigkeit des Produkts unterstreichen, sondern sich auch in das Corporate Design der Marke einfügen. Erst wenn Produktinfos und Marketingaspekte im Design zielgruppengerecht dargestellt werden, wird ein Kaufanreiz geschaffen.
Auch die Emotionalisierung einer Marke hat Auswirkung auf die Kaufentscheidung von Verbraucher:innen. So haben starke Marken auch einen Strahleffekt (Halo-Effekt) auf Produktneueinführungen, wenn diese unter demselben Dach stattfinden. Kann man bei einem Launch nicht von diesem Effekt profitieren, da es sich gleichzeitig um die Etablierung einer neuen Produktmarke handelt, sollte alles daran gesetzt werden, die Verbraucher:innen auf einer emotionalen Ebene zu erreichen. Dazu muss das habitualisierte Verhalten der Verbraucher:innen durchbrochen werden. Damit dies gelingt, empfiehlt es sich, mithilfe der Verpackung alle möglichen Sinne anzusprechen. Tatsächlich ist es nämlich so, dass sich Verbraucher:innen, gerade beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs, überwiegend von ihren Gefühlen leiten lassen. Ein gutes Beispiel begegnet uns beim Einkauf von Lebensmitteln. Deren Verpackungen sollen Appetit anregen, Lust auf das Produkt machen und Genuss kommunizieren. Wie das am besten gelingt? Durch ansprechende Foodcompositings und ein verführerisches Wording wird das Produkt emotional aufgeladen. Verbraucher:innen greifen beispielsweise lieber zu „Weidenmilchkäse mit Bockshornklee verfeinert“ als zu „Käse mit Bockshornklee“.
Wenn die Optik überzeugt hat, dann ist der haptische Faktor entscheidend. Die Verpackung sollte sich gut in der Hand anfühlen, zum Beispiel eine schöne, griffige Form oder eine angenehme Oberfläche haben. Durch Druckveredelungen wie Prägung, Spot-Lackierung oder Lasercut wird eine Verpackung aufgewertet. Häufig projizieren Käufer:innen diese Qualität automatisch auf den Verpackungsinhalt. Vor allem hochpreisige Produkte und Geschenkartikel setzen auf haptische Akzente, da diese das Gesamterlebnis steigern und das Produkt noch vor der ersten Verwendung auszeichnen.
Eine Chipstüte die nicht knistert? Undenkbar! Oft erwarten Konsument:innen unterbewusst eine bestimmte Akustik, die beispielsweise Frische und Qualität suggeriert. Dadurch werden Verbraucher:innen emotional abgeholt. Die Akustik spielt bei der Kaufentscheidung jedoch häufig nur eine sekundäre Rolle, da diese meist erst beim Öffnen der Verpackung, also zu Hause, wahrgenommen wird. Dennoch rundet sie das Gesamtpaket ab.
Düfte wecken Erinnerungen und Wünsche und können so gezielt das Kaufverhalten von Verbraucher:innen beeinflussen. Diese Kaufreizsetzung ist vor allem für Produkte, die über den analogen Einzelhandel vertrieben werden interessant. Denn tatsächlich ist das menschliche Erinnerungsvermögen an Gerüche ausgeprägter als bei jedem anderen Sinnesreiz. Nicht selten führt der olfaktorische Reiz zu einer deutlich höheren Kaufbereitschaft und einer längeren Aufenthaltsdauer am Point of Sale (PoS). Allerdings müssen die Düfte zum Produkt passen und akzentuiert eingesetzt werden, da es sonst ein „Duftchaos“ im Handel geben würde. Die Duftfenster bei Verpackungen von Kaffeebohnen sind ein tolles Beispiel dafür, wie es gelingt, Verbraucher:innen ein Produkt schmackhaft zu machen.
Neben der technischen und kommunikativen Funktion einer Verpackung, spielt auch der ökologische Faktor eine wichtige Rolle. Luxusartikel einmal ausgenommen, geht es bei den meisten Produkten darum, eine möglichst ressourcenschonende Verpackung zu entwickeln. Im besten Fall sind die verwendeten Materialien besonders nachhaltig, wiederverwertbar oder recyclebar. Dies ist dabei nicht ausschließlich mit Kosteneinsparungen zu begründen, sondern häufig auch zielgruppenrelevant. Für die meisten Produkte gilt: „Soviel Verpackung wie nötig, so wenig wie möglich“. Dabei kann jedoch nicht nur das Material selbst dazu beitragen Kosten einzusparen, sondern auch das Design. Zum Beispiel, indem man die Anzahl der verwendeten Druckfarben gering hält.
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Wurde die Verpackung bereits technisch entwickelt, geht es darum, ein qualitativ hochwertiges Design zu erarbeiten. Eine zielgerichtete, klare Kommunikation steht dabei synonym für gelungenes Verpackungsdesign. Dabei gibt es unterschiedliche Herausforderungen, die es für Designer:innen zu bewältigen gilt. So haben die Verpackungsform, die Verpackungsgröße, aber auch das Verpackungsmaterial wesentlichen Einfluss auf die Gestaltung. Nur erfahrene Designer:innen wissen, worauf es hier ankommt und wie die Gegebenheiten optimal genutzt werden können, um das Produkt bestmöglich in Szene zu setzen.
Lassen sich alle oben genannten Fragen zufriedenstellend beantworten, kann man in jedem Fall von einem gelungenen Verpackungsdesign sprechen. Dabei muss jedoch berücksichtigt werden, dass Design auch immer mit Zeitgeist in Verbindung zu setzen ist. Menschen, und damit auch die eigene Zielgruppe, entwickeln sich weiter, ihre Gewohnheiten sowie ihr Verständnis für Ästhetik sind nicht in Stein gemeißelt und müssen deshalb stets aufs Neue geprüft werden. Was vor zwanzig Jahren funktioniert hat, muss es heute schon lange nicht mehr. Nach einem erfolgreichen Launch lässt sich also sagen, nach dem Launch ist vor dem Relaunch.
Bei Verpackungsdesign geht es niemals nur um Gestaltung. Grundlage eines jeden Gestaltungskonzeptes bildet eine fundierte Marketingstrategie mit Fokus auf Positionierung und Zielgruppe. Eine seriöse Agentur wird sich niemals direkt an die Erarbeitung eines Entwurfs machen, sondern stellt jede Menge Fragen, um ein gutes Gefühl für die Marke und deren Ausrichtung zu bekommen.
Genauso relevant wie die Einbeziehung der Zielgruppe ist der Blick auf den Wettbewerb. Ein Design muss immer mit dem Blick nach rechts und links erarbeitet werden. Ein gelungenes Design, das zu viel Ähnlichkeit mit dem der Mitbewerber aufweist und in den Augen der Betrachter:innen deshalb untergeht, hat keine Chance auf dem Markt zu bestehen. Professionelle Agenturen werden ihre Entwürfe deshalb immer den Layouts der Mitbewerber gegenüberstellen, um die Wirkung des eigenen Designs im Wettbewerbsumfeld zu demonstrieren.
Je nach Verpackung gibt es produktionstechnische Besonderheiten, die bereits bei der Entwicklung der Gestaltung berücksichtigt werden sollten. Hierzu zählen beispielsweise Positionierungen und Größen von Pflichtangaben oder das Wahren von druckfreien Flächen. Werden solche Details nicht vorab geklärt, kann dies aufwändige Nachbearbeitungen zur Folge haben. Erfahrene Agenturen weisen vorab auf solche Besonderheiten hin und setzen alles daran, technische Anforderungen im Voraus zu klären, um zielgerichtet und effizient arbeiten zu können.
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