Wer etwas verkaufen möchte, egal ob Produkt oder Dienstleistung, steht vor dem Problem, dass Werbebudgets nicht unendlich sind, der Markt mit den potentiellen Konsumenten aber eine heterogene, schwer überschaubare Variable ist. Nur Big Player können es sich vermeintlich leisten, Werbebudgets breit und scheinbar wenig zielgerichtet zu streuen. In Wahrheit stecken hinter jeder erfolgreichen Kampagne tiefgehende Kenntnisse der Marktsituation und eine zielgenau ausgerichtete Kommunikation.
Zur effizienten Marktbearbeitung wird der Gesamtmarkt in Segmente aufgeteilt und es werden Zielgruppen definiert. Diese werden anhand soziodemografischer Merkmale beschrieben und in möglichst homogene Gruppen eingeteilt. Merkmale wie Alter, Wohnort, Familienstand oder Einkommen können zusätzlich durch psychografische Aspekte ergänzt werden, um die Zielgruppe auch psychologisch erfassen zu können. Unter Einbeziehung verschiedener Analysemodelle wie dem Fünf-Faktoren-Modell „Big Five“, lassen sich Persönlichkeiten universellen Profilen und Konsumtypen zuordnen. Basis der Zielgruppenanalyse ist eine umfassende Marktforschung, in der Regel ist die Zielgruppenanalyse bereits selbst Bestandteil der Mafo.
Für die zielgruppenorientierte Marktforschung gibt es ein breites Repertoire an Tools wie Umfragen, CAPIs, Fokusgruppen und Workshops. Die Teilnehmer können Stakeholder, repräsentative Gruppen oder auch zufällig ausgewählte Personen sein. Eine physische Präsenz der Teilnehmer am selben Ort ist nicht zwingend notwendig, vieles lässt sich auch auf digitalem Weg mit CATIs oder Online-Meetings lösen. Für tiefergreifende Marktforschung gibt es spezialisierte Unternehmen, die schon in kurzer Zeit wertvolle Erkenntnisse und Insights liefern. Wichtig: Ohne entsprechende Vorbereitung und professionelle Anleitung seitens des Interviewers oder Moderators lassen sich kaum verwertbare Ergebnisse erzielen. Anhand der gewonnen Erkenntnisse können erfahrene Marketers möglichst homogene Zielgruppen definieren und so ein berechenbares (Kauf-)Verhalten eruieren.
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Neben Hard Facts wie den Nielsengebiete sind andere Faktoren – ohne Erfahrung – schwerer zu erfassen und der Zielgruppe konkret zuzuordnen. Unterschiedliche Mafo-Ergebnisse machen es mitunter nicht leicht, homogene Gruppen zu bilden. Hier hilft die Wissenschaft, die zahlreiche, charakteristische Konsumtypen mit gut erforschtem (Kauf-)Verhalten kennt. Diese gern mit Akronymen abgekürzten Charakterisierungsmodelle beschreiben die grundsätzliche Haltung der Gruppe zu Konsum, Umwelt, Familie usw. und grenzen diese dadurch zu anderen charakteristischen Milieus ab. Bekannte Beispiele sind die Typisierungen LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), DINK (Double Income no Kids), oder auch das meist negativ konnotierte Yuppie („young urban professional“).
Je besser Produkt, Zielgruppe und Marketing zusammenpassen, umso stärker ist die Sales-Performance. Wer seine Zielgruppe gut und frühzeitig kennt, kann entsprechend zielgerichtet und agil handeln und muss sich nicht mit kostenintensiven Fehlschüssen abfinden. Der Customer-Centricity-Ansatz setzt hier bereits bei der Produktentwicklung an und stellt die Bedürfnisse der Kunden an den Anfang des Produktdesign-Prozesses. Ob Kunde oder Produkt im Mittelpunkt stehen ist eine strategische Entscheidung, die letztlich in der Frage mündet, ob der Schwerpunkt der Mafo vor oder nach der Produktentwicklung stattfindet. Das Produkt und Kunde schließlich zusammenfinden ist Aufgabe des Marketings, welches die USPs in zielgruppengerechte Kommunikation übersetzt und an Touchpoints sichtbar macht.
König Kunde – der altbekannte Ausdruck bekommt in Zeiten von Social Media und Internet-Bewertungen eine völlig neue Relevanz. Mit dem Aufkommen des Social Webs haben sich die Touchpoints von Kunde und Unternehmen signifikant verändert. Statt passiver Kommunikation können Zielgruppen aktiv am Erfolg oder Misserfolg einer Marke teilhaben. Unternehmen können sich wichtiges Feedback einholen und potentielle Kunden eigene Impulse für die Entwicklung von Produkten geben, wobei wir wieder bei Customer Centricity wären. Diese aktive Art der Kommunikation macht jeden Kunden zum potentiellen Markenbotschafter und Multiplikator einer Kampagne. Gerade jungen Zielgruppen vertrauen auf die Meinung von Gleichgesinnten und Influencern. Trifft ein Produkt oder eine Kampagne nicht den Ton der Zielgruppe, kann das Netz schnell zur Schlangengrube werden und statt positiver Reviews und Candystorm erntet man einen Shitstorm oder – noch schlimmer – wird schlicht ignoriert.
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Eine Multichannel-Strategy ist essentiell, um qualifizierte Leads zu generieren. Wichtige und richtige Touchpoints zu schaffen und adäquat zu bespielen, ist der Anfang einer reibungslosen Customer Journey. Neben dem richtigen Kanal entscheidet die Tonality darüber, ob eine Kampagne bei der Zielgruppe punkten kann. Dabei muss berücksichtigt werden, dass die Bedürfnisse und Wünsche einzelner Zielgruppen-Milieus sich stark voneinander unterscheiden und hinter jeder noch so abstrakten Zielgruppedefinition echte Menschen stehen. So unterschiedlich Menschen sind, so differenziert muss auch die Kommunikation erfolgen. Der Spagat zwischen Emotionalität und Rationalität ist ebenso eine Herausforderung wie die Wahl der richtigen Kaufargumente.
Ohne Publikum kein Applaus – wenn Kommunikation ins Leere läuft, erzielt man keine gewinnbringenden Conversions. Seine Zielgruppe zu erreichen heißt in erster Linie, diese zu verstehen und daraus die richtigen Schlüsse für sein Handeln zu ziehen. Erfolgreiche Kampagnen sind immer ein Zusammenspiel verschiedener Faktoren: von der Tonality, über die Wahl relevanter Kanäle bis hin zur tatsächlichen Reichweite. Es gibt nie den einen richtigen Weg, jede Zielgruppe, jedes Produkt verlangt individuelle Lösungen. Wichtig: für nachhaltigen Erfolg sollte eine reibungslose Customer Experience immer im Blick behalten werden.
Expertise is key to success – mithilfe erfahrener Marketers werden aus unwägbaren Variablen echte Chancen und mit den passenden Strategien gelingt es, Kampagnen zum Erfolg zu führen!
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