Erinnerst du dich an einen mitreißenden Werbespot oder einen emotionalen Beitrag, der dich so gefesselt hat, dass sich die Geschichte in dein Gedächtnis gebrannt hat? Das Zauberwort heißt Storytelling! Denn gute Geschichten überraschen, packen und bleiben in Erinnerung. In diesem Beitrag lüften wir die Geheimnisse eines erfolgreichen Storytellings im Bereich des Marketings:
Der Storytelling-Ansatz ist eine Erzählmethode, bei der Informationen / Wissen / Traditionen / Werte / Unternehmenskulturen über Geschichten vermittelt werden. Besonders im Marketing wird das Storytelling in unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen angewendet, so dass die Zielgruppe zum einen auf sachlicher und gleichzeitig auf emotionaler Ebene angesprochen wird und sich für das jeweilige Produkt interessiert oder gar begeistert. Dabei werden die Geschichten in Form von Bild, Text, Video und Audio erzählt.
Mit einer lebendigen und bildlich untermauerten Story können Marken und Produkte zum Leben erweckt werden. Denn in Erinnerung bleiben Werbebotschaften, die sich von der Masse abheben und nicht in der Flut von Werbeinformationen untergehen.
Die meisten Kaufentscheidungen werden nach dem Top-of-Heart-Prinzip getroffen. Menschen kaufen gute Gefühle, keine Produkte! Die Marke, die in unserem heutigen Mediendschungel überleben will, für die sind interessante Storys das A und O.
1. Die Message
Zu allererst solltest du dir bewusst werden, welche Botschaft die Story vermitteln soll und was du mit der Geschichte erreichen willst. Erst wenn das Konzept steht, kann die Idee Stück für Stück mit dem passenden Inhalt gefüllt werden. Ohne eindeutige Botschaft ist erfolgreiches Storytelling nicht möglich.
2. Zielgruppengerechte Ansprache
An wen soll sich die Story richten? Je klarer das Zielgruppenprofil definiert ist, desto eher wirst du in der Lage sein, deine Zielgruppe zu überraschen und in den Bann deiner Geschichte zu ziehen. Hierbei spielen Geschlecht, Alter oder Herkunft eine entscheidende Rolle und sollten in der Ansprache berücksichtigt werden. Damit das Storytelling die gewünschte Aufmerksamkeit erzielt, sollte man in Erfahrung bringen, mit welcher Tonality und welchen Emotionen die Zielgruppe überzeugt werden kann.
3. Spannungsbogen erzeugen
Ohne Spannungsbogen in der Geschichte kann es für deine Zielgruppe schnell langweilig werden. Starte beispielsweise mit einem großen Knall, daraufhin folgen kleinere Zwischenfälle und am Ende nimmt die Spannung wieder zu, die schließlich zum großen Finale führt. Erzeuge eine erkennbare Entwicklung innerhalb der Erzählung.
4. Das Herz deiner Zielgruppe treffen
Nutze die Macht der Bilder, denn die Begehrlichkeit eines Produktes/einer Marke steigt mit dem emotionalen Anreiz. Es geht immer darum, beim Empfänger bestimmte Emotionen auszulösen. Wer seine Botschaften bildlich untermauert, weckt die Sehnsucht der Zielgruppe und löst das erwünschte Gefühl aus. Hier ist allerdings Vorsicht geboten: Achte stets darauf, dass negative Gefühle nicht mit dem Unternehmen oder dem Produkt assoziiert werden.
5. Glaubhafte Darstellung
Gutes Storytelling bedeutet, die eigene Marke / eigenen Produkte / Dienstleistungen spannend, aber wahrheitsgemäß zu präsentieren. Reale Erlebnisse bzw. echte Geschichten steigern außerdem die Aufmerksamkeit am Produkt / an der Dienstleistung und geben der Story mehr Authentizität.
6. Richtige Sprache sprechen
Achte beim Erzählen auf eine leichte Verständlichkeit. Viele Verben, Adjektive und eine direkte Ansprache beziehen die Zielgruppe in die Geschichte mit ein und setzen durch eine bildhafte Sprache Emotionen in Gang. Sei direkt, klar und selbstbewusst.
7. Bekannte Erzählmuster nutzen
Keine Geschichte ist komplett neu. Stattdessen basieren alle Storys auf bereits altbewährten Erzählmethoden. Hier einige Beispiele zur Nutzung unterschiedlicher Techniken:
• „Held der Story“: Fessle deine Zielgruppe an die Story, indem du einen Helden schaffst, der Hindernisse überwinden und Konflikte durchleben muss. Lege der Hauptperson Steine in den Weg. Auf diese Weise wird die Zielgruppe auf die Folter gespannt und die Erzählung wird nicht langweilig.
• „Der Aufstieg“: Entwickle eine Story, die dein Unternehmen widerspiegelt und zur Marke / zu den Produkten und ihren Werten passt. Diese kann einzelne Stationen des Unternehmens, dessen Wachstum oder Leidenschaften kommunizieren. In vielen Storys wird die Geschichte „vom Tellerwäscher zum Millionär“ aufgegriffen.
• „Die Problemlösung“: Leg das Augenmerk auf dein Produkt. Zeige anschaulich, wie dein Produkt dazu beiträgt, ein konkretes Problem zu lösen und eine bessere Situation zu schaffen. Auf diese Weise werden der Zielgruppe die Vorzüge des Produkts vermittelt. Oftmals wird die Vorher/Nachher-Methode eingesetzt, um zu zeigen, wie wirkungsvoll das Produkt ist. So wirbt Persil beispielsweise immer für strahlende Reinheit in seinen Storys.
8. Gelungenes Ende
Das Ende sollte ein Moment des positiven Überraschens sein, der die Botschaft der Marke unterstreicht und zur Auflösung der Story führt. Außerdem ist ein Schluss nur dann gelungen, wenn der Zielgruppe eine Message mitgegeben wird.
9. Erst die Geschichte, dann die Kanäle
Nicht das Medium findet die Geschichte, sondern eine gute Geschichte findet ihren Weg in das richtige Medium. Erst wenn eine gute Story herangereift ist, sollte überlegt werden, welche Werbekanäle die sinnvollsten sind.
Wir alle lieben gute Geschichten! Fesselnde Storys machen nicht nur neugierig, sondern sind als Marketinginstrument wichtiger denn je. Wem es für das eigene Unternehmen / die eigene Marke gelingt, zentrale Werte in einer zündenden Geschichte zu erzählen, der schafft nicht nur Vertrauen und Nähe zum Kunden, sondern stärkt auch die eigene Markenidentität. Denn im besten Fall brennt sich die Geschichte ins Langzeitgedächtnis und sorgt dafür, dass mit der Story eine positive Verbindung zur Marke / zum Unternehmen geknüpft wird.
