Das Erfolgsrezept guter Markennamen

Markennamen dürfen fast alles – nur nicht langweilig sein.

Die Erfolgsgeschichte einer Marke beginnt immer mit einer guten Idee. Ist das Leitmotiv herangereift, kommt irgendwann der Zeitpunkt, auch einen erfolgversprechenden Namen zu entwickeln. Natürlich gibt es bekannte Markennamen, die schon lange Zeit bestehen, allerdings keinem Marketingkonzept entstammen, sondern historisch gewachsen sind. Doch in unserer heutigen Zeit sollte der Name strategisch gut gewählt sein. Wir zeigen Ihnen, welche Eigenschaften einen Namen erfolgreich machen können …

Anforderungen
In der Regel ist der zukünftige Markenname nicht von heute auf morgen entwickelt. Nehmen Sie sich genügend Zeit für diese wichtige Phase, schließlich ist er ein Teil der Positionierung am Markt und ermöglicht Kunden nicht nur die Identifikation mit der Marke sondern auch die Bindung an sie. Gesucht ist immer ein maßgeschneiderter und mutiger Name. Hier gibt es einige Aspekte zu beachten, die einen erfolgreichen Markennamen ausmachen:

• klangvoll
Ein Name soll bestimmte Assoziationen hervorrufen, die sich der potenzielle Konsument gut einprägen kann. So können Klänge oder bestimmte Buchstabenfolgen beispielsweise sympathisch, exotisch, weiblich oder glamourös klingen. Zischlaute wie in „Schweppes“ hören sich erfrischend an. Komplizierte Namen, wie das Fiat Modell „Cinquecento“, sind für Nicht-Italiener schwierig auszusprechen und bleiben in der Regel auch nicht lange im Gedächtnis der Zielgruppe.

• einprägsam
Logisch ist langweilig! Am einprägsamsten sind Wörter, die etwas Merkwürdiges und Auffälliges haben, z.B. durch eine ungewöhnliche Schreibweise. Schließlich bleiben nur markante Markennamen im Gedächtnis. Einfaches Aussprechen und gute Verständlichkeit erleichtern gleichzeitig die Einprägsamkeit Ihres Markennamens.

• bestimmtes Lebensgefühl wecken
Häufig besteht das Ziel darin, mit dem Markennamen ein gewisses Lebensgefühl und kulturelle Werte zu vermitteln. Es bietet sich an, auch mal über den nationalen Tellerrand hinauszuschauen und Einflüsse aus fremden Ländern für die Namensgebung zu nutzen, um bestimmte Assoziationen zu wecken. Beispielsweise werden deutsche Namen gerne für technische Produkte verwendet, da diese Assoziationen zu Bodenständigkeit, Qualität und Sicherheit ausstrahlen. So heißt in Japan ein Auto, das junge Familien ansprechen soll, „Opa“. Ganz nach dem Motto „Was deutsch klingt, das muss auch aus Deutschland sein, bzw. die mit Deutschland verbundenen Eigenschaften vereinen.“ Luxuriöse Produkte, wie Kosmetik oder Parfüm, hingegen werden oftmals mit französischen Wörtern geschmückt, die wir mit Genuss und Sinnlichkeit assoziieren.

• international
Ist ein Markenname herangereift, so ist es vorteilhaft dessen Bedeutung in verschiedenen Sprachen zu prüfen. Funktioniert der Name auch auf internationalem Terrain? Und sind kulturelle Aspekte beachtet? Vor allem in der Automobilbranche gab es in der Vergangenheit einige Fehltritte, wie z.B. die Namensgebungen Fiat Uno (finnisch = Idiot), Mitsubishi Pajero (spanisch = Wichser), oder Nissan Moco (spanisch = Popel). Um den Tritt ins Fettnäpfchen zu vermeiden, ist eine umfassende Recherche unerlässlich.

• innovativ
Ist der Markenname treffend und gleichzeitig abstrakt genug, um die Marke zukünftig erweitern zu können? Nur wenn ein Markenname auch flexibel genug ist, um unternehmerische Veränderungen zuzulassen, ist die Marke langfristig erfolgreich.

• unverwechselbar
Austauschbarer Name, austauschbares Angebot. Je markanter eine Wortkreation ist, desto deutlicher hebt sie sich vom Wettbewerb ab.

• kreativ
Namen müssen nicht zwingend etwas über das Produkt aussagen. Wichtig ist: Der Name soll einen tiefen Eindruck hinterlassen. Kunstwörter beispielsweise haben den Vorteil, dass sie einprägsam sind und häufig auch global funktionieren. Einige bestehende Marken haben sich aus den unterschiedlichsten Bereichen inspirierten lassen. Ariel und Hermes sind der Mythologie entlehnt. Red Bull hat seinen Ursprung in der Natur. Weiter gibt es Namen, die aus mehreren Wörtern abgekürzt werden. So stammt der Name „kik“ von „Kunde ist König“ ab und „Hanuta“ steht für „Haselnusstafel“.

• gute Aussprache
„…, können Sie das nochmals buchstabieren?“ Stellen Sie sich vor, wie der neue Markenname in einem Telefongespräch oder einer Unterhaltung verstanden wird. Ist er leicht oder schwer aussprechbar? Nichts ist auf Dauer ermüdender, als den Markennamen ständig buchstabieren zu müssen. Dasselbe gilt für Kunden, die im Handel nach dem Produkt verlangen und den Namen aussprechen müssen. Tipp: Hausfrauentest!

• Bildmarke
Lassen wir uns von der Marke „Apple“ inspirieren. Der angebissene Apfel ist so prägnant und hat eine unverwechselbare Wiedererkennung, dass wir sofort an das Technologieunternehmen denken. Lassen Sie die spätere Umsetzung des Logos in einer Bildmarke nicht außer Betracht.

• juristisch sicher
Wenn geeignete Name entwickelt sind, sollten Sie Ihre Auswahl zunächst im Internet recherchieren. Taucht Ihre Namensidee noch in keiner Trefferliste auf, dann haben Sie schonmal gute Karten. Auch eine Anfrage beim Deutschen Patent- und Markenamt kann weiterhelfen. Vorsicht: Wörter, die ein Produkt lediglich beschreiben, sind nicht schützenswert! Je prägnanter der ausgewählte Markenname ist, desto einfacher gestaltet sich auch das Anmeldeverfahren beim Deutschen Patent- und Markenamt.

Zum Schluss: Die Spitzenreiter
Die Namen der wertvollsten Marken der Welt sind derzeit (Stand 2017):
(1) Google, (2) Apple, (3) Microsoft, (4) Amazon, (5) Facebook, (6) AT&T, (7) Visa, (8) Tencent, (9) IBM, (10) McDonald’s

Fazit:
Die Entwicklung eines passenden Markennamens ist ein langwieriger Prozess und ähnelt manchmal der Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Dennoch sollte ein Name strategisch ausgewählt werden und nicht durch Zufall entstehen. Ein guter Markenname dient dem Markenimage, weckt Neugierde und im besten Fall schmückt sich der Verbraucher sogar damit. Nur wenn ein Markenname die Philosophie des Unternehmens glaubwürdig transportiert und zukünftige unternehmerische Veränderungen zulässt, wird sich der Name langfristig auf dem Markt behaupten. Ein gelungener Markenname macht eine Marke eben erst rund und bringt sie richtig zum Strahlen.

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