15. Januar 2020 / Dennis Jung

Brands for future

Unternehmen und Marken im Zeichen von Klimakrise und Genderdebatte

Was bringt das neu angebrochene Jahrzehnt an Veränderungen und Umwälzungen für Unternehmen und Marken mit sich? Wie reagieren diese auf ökologische, ökonomische und gesellschaftliche Debatten und Krisen?

Dem Zeitgeist verpflichtet
Viele Stimmen sprechen derzeit von großen Herausforderungen, die in den nächsten Jahren auf die Welt zukommen. Sorgen um den Klimawandel, politische Umbrüche und eine zunehmende Diversifizierung der Gesellschaft sorgen für zahlreiche Debatten und Konflikte. Die zunehmende Polarisierung der Gesellschaft, die sich im Netz oft in Shitsstorms Bahn bricht, setzt die Wirtschaft unter Druck. Als Unternehmen begibt man sich schon mit unbedarften Äußerungen oder Handlungen leicht auf konfliktträchtiges Terrain. Viele Unternehmen setzen daher alles daran, sich ein möglichst zeitgeistgemäßes Image zu verpassen und in der Kommunikation bewusst auf potentielle Konfliktgruppen zuzugehen. So bewerben sich Energieversorger und Autokonzerne selbst als möglichst umweltfreundlich, Hersteller von Fleisch- und Wurstwaren werben mit ihren veganen Produkten und um das Thema Diversität kommt ohnehin kein Unternehmen mehr herum.

Die Zeiten, in denen es noch hieß „jede Werbung ist gute Werbung“ oder „auch schlechte Werbung ist Werbung“, scheinen vorbei. Auf eine bewusste Provokation oder gar einen Skandal, wie es in den 80er und 90er Jahren unter anderem die Modemarke Benetton gemacht hat, setzt heute niemand. Zu schwer wiegen die negativen Beispiele von Unternehmen wie etwa H&M, welches, durch die Veröffentlichung von als diskriminierend empfundenen Modelfotos, erst einen weltweiten Shitstorm erzeugte und dadurch erhebliche Umsatzeinbußen hinnehmen musste. Unternehmen würden sich daher am liebsten von den „Sünden“ vergangener Tage rein waschen und sich einen ganz neuen Anstrich geben – nachhaltig, wertebewusst und divers.

Wasch mich, aber mach mich nicht nass
Grüne Marken wurden lange eher belächelt und in die Richtung radikaler Öko-Hippies und Esoteriker gerückt. Doch das einstige „Müsli-Image“ gehört der Vergangenheit an. Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein stehen in der Zwischenzeit auch bei Großkonzernen und Industrieunternehmen auf der Agenda ganz oben. Grün sein ist, gerade in Europa und insbesondere auch in Deutschland, angesagt. Doch wie schaffen z. B. Rohstoffkonzerne innerhalb kurzer Zeit den Umbau zum grünen Unternehmen? Die Antwort: In kurzer Zeit erstmal überhaupt nicht. In der Industrie aber auch im Dienstleistungssektor verlangen viele Prozesse einen langwierigen Planungsvorlauf. Echte Veränderungen in der Produktion verlangen Zeit, welche, ohnehin in der Kritik stehende, Unternehmen scheinbar nicht mehr haben. Ein möglichst grünes Image muss her und das in kurzer Zeit.

Greenwashing heißt das Stichwort, das schon seit einigen Jahren präsent ist. Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Marke McDonalds. Vor Jahren hat der Fast-Food-Riese seine Burgerfilialen noch im knalligen Rot beworben, um später sein CD plötzlich auf die Farbe Grün umzustellen. Ein cleverer Schachzug des Unternehmens, untermalt vom Bekenntnis ab jetzt „mehr grün als rot“ sein zu wollen. Doch das plötzliche Umweltbewusstsein des Unternehmens entpuppt sich bei genauerer Betrachtung als brüchige Fassade, denn McDonalds wird nach wie vor vorgeworfen, Unmengen an Verpackungsmüll zu erzeugen und beim Einsatz der Lebensmittel alles andere als Ressourcen-schonend vorzugehen. Immerhin scheint es der Burgerbrater im kommenden Jahrzehnt ernster mit seiner Verantwortung der Umwelt gegenüber zu nehmen und hat neben veganen Burgern und umweltverträglichen Verpackungen nun auch das Versprechen im Gepäck, bis zum Jahr 2030 30 Prozent weniger klimaschädliches Kohlendioxid zu produzieren – 20 Jahre nach dem grünen Anstrich des Unternehmens.

Grüner wird’s nicht
McDonalds ist natürlich nur ein Beispiel von vielen, denn beim Umweltschutz wollen plötzlich alle Vorreiter sein – Versicherer, Banken, Autokonzerne, ganze Länder, zuletzt sogar die komplette EU. Erst im Herbst 2019 verkündete die Deutsche Bahn alle ICEs mit einem grünen, statt einem roten Seitenstreifen, zu versehen. Nun ist Greenwashing kein ganz neues, wenn auch hochaktuelles, Thema, daher verlangt es nach neuen, radikaleren Maßnahmen, um in der medialen Gunst aufzusteigen. Und Werber wären nicht Werber, wenn es dafür nicht auch schon einen wohlklingenden Begriff geben würde – Woke-Washing. „Woke“, was frei übersetzt soviel wie „wachsam gegenüber etwas“ bedeutet, steht dafür eine Haltung für oder gegen etwas einzunehmen. Insbesondere im US-amerikanischen Sprachgebrauch steht „woke“ dafür, wachsam gegenüber Rassismus, Diskriminierung und sozialen Problemen zu sein. So beschreibt der Begriff Woke-Washing, wenn Unternehmen vorgeben, eine Haltung gegenüber diesen Themen einzunehmen, ohne dies auch tatsächlich in der Firmenkultur umzusetzen.

Woke-Washing zeichnet sich in der Werbung oft dadurch aus, dass weniger Produkte als viel mehr Botschaften im Mittelpunkt einer Kampagne stehen. Da Millenials und der ab 1997 geborenen Generation Z oft eine klare und kompromisslose Haltung zu für sie wichtigen Themen zugeschrieben wird, setzen auch große Konzerne in der Kommunikation häufig auf die Vermittlung von Werten und einem Lebensgefühl, statt Produkte zu bewerben. So warb Burger King in den USA mit einem Statement gegenüber Depressionen, der Rasierklingenhersteller Gillette schwamm auf der #MeToo-Welle mit und Nike warb mit dem in der US-amerikanischen Football-League suspendierten Spieler Colin Kaepernick. Letzterer hatte sich gegen Rassismus im Sport engagiert und sich geweigert, bei der Amerikanischen Nationalhymne zu stehen, was das Ende seiner Karriere bedeutete. Kaepernick selbst ist übrigens bereits seit 2011 bei Nike unter Vertrag. Werbegesicht aber wurde er erst nach seiner Suspendierung, was auch seiner Popularität in Nikes Zielgruppe zu Schulden sein dürfte.

Glaubhaft bleiben
Die Tatsache, dass Nike sich medial hinter den Sportler Kaepernick stellt, hindert den Konzern allerdings nicht daran, auch weiterhin Geschäfte mit der NFL, der amerikanischen Football-League, zu betreiben. Und doch bleibt Nike mit seinem Engagement noch halbwegs glaubhaft, während andere Unternehmen über ihr vermeintliches Engagement stolpern. Kritiker bezeichnen diese Art des Marketings als „zweckgetrieben“ und als Marken-Aktivismus. Letztendlich betreiben Unternehmen Marketing, um ihre Profite zu steigern und die Frage nach dem ROI steht in den meisten Fällen ganz oben. Den Widerspruch zwischen Anspruch und Wirklichkeit, kann man schon daran erkennen, dass Unternehmen, die ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft stets betonen, nicht selten äußerst kreativ bei der Vermeidung von Steuerzahlungen sind. Ein weiteres Beispiel lässt sich mit Audi anführen. Das Unternehmen sah sich in den USA Kritik ausgesetzt, nachdem es damit geworben hatte, sich für gleiche Bezahlung von Mann und Frau stark zu machen, bei den eigenen Führungskräften aber deutlich mehr Männer als Frauen zu beschäftigen.

Auch bei gut gemeintem Engagement laufen Unternehmen Gefahr, für unglaubwürdig gehalten zu werden, oder noch schlimmer, ihren Markenkern zu beschädigen. Natürlich ist es richtig, dass Unternehmen sich für Nachhaltigkeit, Umweltschutz, gegen Rassismus und Diskriminierung engagieren. Auch das Forum, das manchen Themen durch dieses Engagement gegeben wird, sollte nicht unterschätzt werden. Durch Kooperationen mit Stiftungen kann durchaus Gutes erreicht werden. Nur sollten Werbetreibende und Unternehmen hinterfragen, ob die Botschaft auch zur Marke passt, ob sie den eigenen ethischen Standards entspricht und zusätzlich, wo im eigenen Unternehmen noch Raum für Verbesserungen ist.

Es geht auch besser
Dass es möglich ist, dem vermeintlich eigenen Anspruch gerecht zu werden, zeigen zum Glück immer mehr Unternehmen, denen es auch ohne großen Medienzirkus ein Anliegen ist nachhaltig und sozial zu handeln. Nicht nur von Chancengleichheit, Umweltschutz und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft reden, sondern dies auch vorleben, lautet das Credo. Das kann von kleinen Unternehmen, wie dem Getränkehersteller ChariTea, der mit seinem Gewinn weltweit soziale Projekte unterstützet, bis zu großen Industrieunternehmen wie Dyson oder Volvo. Die getroffenen Maßnahmen sind vielschichtig, von herausragender Nachwuchsförderung, über besonders energiesparende und langlebige Produkte bis hin zum Einsatz wiederverwerteter Materialien, gibt es viele Möglichkeiten glaubhaft zu agieren.

Der ROI dürfte bei glaubhaftem Engagement letztlich auch deutlich besser ausfallen, als bei reinen Marketingaktionen mit dem Ziel des Green- oder Woke-Washings. In Umfragen gaben über 80% der Befragten an, dass die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens für sie kaufentscheidend ist. Eine Mehrheit der Befragten wiederum glaubt, dass Marken und Unternehmen versuchen, ihr Image rein zu waschen. Kunden werden also oft unterschätzt, wenn es um deren Wahrnehmung von reinen Image-Kampagnen geht. Großkonzerne werden ohnehin schon seit Jahren kritisch beäugt und jeder wird Schritt hinterfragt. Unehrliches Verhalten wird oft schnell entlarvt und so zum Boomerang für Unternehmen und verantwortliche Marketeers. Für das jetzt angebrochene neue Jahrzehnt stehen die Zeichen deutlich auf Veränderung. Zeit also, dass sich diese Veränderung auch im tatsächlichen Verhalten widerspiegelt und nicht nur in Hochglanzkampagnen stattfindet.

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