So gut wie jedes Unternehmen hat eine Marketingabteilung und in so gut wie jeder fallen folgende Begriffe: Out of Home-Marketing, Point of Sale-Marketing, Newsletter-Marketing, Social-Media-Marketing und so weiter und so fort. Mittlerweile gibt es etliche Werbestrategien, die alle Irgendwas-Marketing heißen und ein schönes englisches Buzzword an den Anfang packen. Ist denn eine weitere Irgendwas- Marketingstrategie wirklich noch von Nutzen?
Kurze Antwort: Ja! Denn 360°-Marketing ist ein ganzheitlicher Ansatz, Marketing zu betreiben, der viele verschiedene Strategien in sich vereint und so die Vorteile dieser nutzt. Die lange Antwort wird im Folgenden ausgeführt.
Beim 360°-Marketing werden verschiedenste Kanäle genutzt, um potenzielle B2C- oder B2B-Kunden zu erreichen. Das Ziel ist, dem Kunden eine über alle bespielten Kanäle einheitliche Markenerfahrung zu bieten.
Der große Vorteil besteht darin, dass man zum einen die eigene Zielgruppe direkter anspricht
und zum anderen durch die verschiedenen Touchpoints insgesamt mehr Menschen erreicht. Wichtig sind dabei aber eine sorgfältige Planung und saubere Umsetzung.
Immer wieder passiert es, dass Unternehmen Werbung auf den aktuell trendigen Plattformen schalten – einfach nur, weil sie in aller Munde sind. Das kann aber ein teurer Fehler sein.
Die Zielgruppe, nicht die Plattform, sollte im Vordergrund einer Marketingkampagne stehen. Neue, schnellwachsende Plattformen – wie z. B. TikTok – sind natürlich für Werbetreibende von hohem Interesse. Befindet sich die eigene Zielgruppe aber nicht vermehrt auf diesen Plattformen, kann die dort geschaltete Werbung noch so aufwendig produziert sein, sie erreicht potenzielle Kunden nicht.
Basis für die Wahl der Kanäle muss eine umfangreiche Zielgruppenrecherche sein. Wer ist unsere Zielgruppe, welche Medien konsumiert sie, wo hält sie sich auf, was für Geräte nutzt sie? Dies sind nur einige der Fragen, die man sich stellen kann bzw. muss, um eine effektive Kampagne zu planen. Eine datengestützte Zielgruppenanalyse ist dabei die beste Art und Weise, belastbare Informationen zu diesen Fragen zu erhalten.
Wie Daten der Zielgruppen erhoben werden können, kann hier nachgelesen werden.
Die passenden Kanäle sind auch von den Zielen abhängig, die man sich mit einer Kampagne gesetzt hat. Im Marketing wird zwischen vier Zielen unterschieden:
Eine Ausführung der Unterschiede zwischen Lead und Conversion ist hier zu finden.
Wurden Ziele definiert, können Kanäle und Werbeträger ausgewählt werden, die diese spezifischen Ziele erfüllen.
Für den Launch einer neuen Eigenmarke für Gummibärchen sollen diese im Supermarktprospekt stark beworben werden, um so im ersten Schritt Awareness für das Produkt zu schaffen. Das Hauptziel im nächsten Schritt ist eine Conversion am POS, also vor Ort im Supermarkt. Der Kunde soll, entgegen seiner Kaufgewohnheit, die Eigenmarke den etablierten Marken vorziehen.
360°-Marketing ist zwangsläufig eine crossmediale Marketingstrategie, da Werbung auf unterschiedlichen Kanälen geschaltet wird. Die verschiedenen Werbemaßnahmen sollten dabei auf jeden Fall einander – und so der Kampagne – eindeutig zuordenbar sein. Es ist deshalb ratsam, einen roten Faden zu entwickeln, der sich durch alle Werbekanäle zieht.
Ein Effekt, den man sich zunutze machen sollte, ist der sogenannte Mere-Exposure-Effekt, der besagt: Je häufiger ein Reiz wahrgenommen wird, desto positiver wird dieser bewertet. Ein weiteres Argument dafür, seine Werbebotschaft auf allen relevanten Touchpoints zu streuen.
Für den Landesfachverband Schreinerhandwerk Baden-Württemberg haben wir eine crossmediale Recruiting-Kampagne konzipiert, die junge Leute auf das Schreinerhandwerk aufmerksam macht und dazu animieren soll, eine Ausbildung als Schreiner/in zu starten.
Um die Zielgruppe an ihren Touchpoints zu erreichen, bilden die Website und der Instagram-Kanal das Herzstück der Kampagne.
Als analoge Ergänzung dazu wurden Printmedien wie Messewände, Passantenstopper und Roll-ups gestaltet. All diese Werbeträger lassen sich durch Einheitlichkeit im Design einander klar zuordnen. Das fängt bereits bei der Farbgebung an: ein markantes Orange zieht sich durch alle Medien. Wiederkehrende Designelemente wie die abgebildeten Models und die Chat-Bubbles werden konsequent in allen Medien eingesetzt.
Am prägnantesten ist aber der Keyclaim „Mach was Echtes“, der eine klare Botschaft (Benefit des Berufsbilds) an die Zielgruppe übermittelt und auch grafisch entsprechend hervorgehoben wird.
Klassische Marketingplattformen wie Plakate, Fernsehen oder Radio werden seit Jahrzehnten bespielt, um die eigene Werbebotschaft in die Welt zu tragen. Mittlerweile ist natürlich auch Onlinewerbung unabdingbar und gehört in der Regel zu einer holistischen Marketingkampagne dazu.
Die folgende Liste führt beispielhaft einige wichtige Marketingkanäle auf:
Viele Menschen sind jeden Tag unterwegs zur Arbeit, zur Schule oder zum Shopping-Trip – und wieder zurück. Will man eine möglichst große Menschenmenge erreichen, ist Außenwerbung deswegen eine sinnvolle Option. Häufig wird diese Art der Werbung als „Gießkannenprinzip“ abgetan, da zwar viele Leute erreicht werden, von denen aber nur ein kleiner Teil die eigentliche Zielgruppe ausmacht.
Allerdings kann sie auch durch einen strategisch gewählten Standort gezielt erreicht werden. Soll beispielsweise Sportkleidung beworben werden, bietet es sich an, Plakate vor Fitnessstudios zu platzieren.
Da standortgebundene Werbung von vielen Menschen auf ihren täglichen Routen immer wieder gesehen wird, erzielt OOH-Werbung vor allem über einen längeren Zeitraum gesehen Erfolge – hier kommt der bereits erwähnte Mere-Exposure-Effekt ins Spiel.
Ziele: Awareness, Lead Generation
Fernsehwerbung hat den Vorteil, audiovisuell zu sein und so über mehrere Ebenen der Wahrnehmung Emotionen transportieren zu können, im Gegensatz zu rein visueller oder rein auditiver Werbung. Neben regulär geschalteten Werbespots gibt es beim Fernsehen die Möglichkeit, sogenannte Produktplatzierungen (engl. Product Placement) einzusetzen. Das Produkt ist beispielsweise im Hintergrund einer Szene zu sehen, ohne dass aktiv darauf verwiesen wird. Zuschauer nehmen es unterbewusst wahr und setzen es im besten Fall in einen positiven Kontext.
Ziele: Awareness, Lead Generation
OTT-Marketing beschreibt das Schalten von Werbung auf Streaming-Plattformen über das Internet, also über den TV-Receiver hinweg (over the top). Streaming hat vor allem in den Pandemiejahren einen rasanten Aufschwung erlebt und wird voraussichtlich noch weiter wachsen.
Ein Vorteil von OTT-Marketing gegenüber z. B. klassischer Fernsehwerbung ist der Fakt, dass der Nutzer direkt über die geschaltete Werbung auf Verlinkungen des Werbetreibenden zugreifen und sofort eine Conversion vornehmen kann.
Ziele: Awareness, Lead Generation, Conversion
In Deutschland alleine hören pro Tag ca. 32 Millionen Menschen Radio. Dementsprechend groß ist das Potenzial, viele potentielle Kunden mit seiner Werbebotschaft zu erreichen. Radiowerbung ist außerdem relativ günstig in der Produktion. Die Schaltkosten pro Sekunde sind wiederum stark vom Sender und der Uhrzeit abhängig und liegen grundsätzlich zwischen 0,50 € und 199 €.
Da Radiosender nach Geografie und Genre aufgeteilt sind, ist ihre Hörerschaft in der Regel klarer umrissen, was demografische Daten anbelangt. Damit ist es möglich, die eigene Zielgruppe präzise anzusprechen.
Ziele: Awareness, Lead Generation
Newsletter sind ein effektiver Weg, bereits bestehende Kunden über Produkte zu informieren, Angebote zu bewerben und die Kundenbindung zu stärken. Im besten Fall baut man sich so eine Community von aktiven Newsletter-Lesern auf. Hier sollte unbedingt das Timing beachtet werden: Eine zu hohe Frequenz an Newslettern wirkt abschreckend, zu wenige Newsletter und das Unternehmen gerät schnell in Vergessenheit.
Ziele: Loyalty, Lead Generation, Conversion
Etwa 81,4 % der Internetnutzer in Deutschland nutzen soziale Medien. Mit dem Schalten von Werbung können hier also sehr viele Menschen erreicht werden. Durch Werbe-Cookies kann außerdem konkret die Zielgruppe angesprochen werden. Werbung auf sozialen Medien wirkt am besten, wenn sie über bloße Produktdarstellung hinausgeht und durch Storytelling den Nutzer vor allem emotional abholt.
Ähnlich sollte man bei den unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen verfahren. Behind-the-Scenes-Aufnahmen oder ähnliche „aus dem Alltag gegriffene“ Momente des Teams machen ein Unternehmen nahbar und sind bei Nutzern gern gesehen.
Worauf bei Storytelling im Marketing geachtet werden sollte, wird hier genauer erläutert.
Ziele: Awareness, Lead Generation, Conversion
Um eine überwiegend junge Zielgruppe erreichen, setzen viele Unternehmen auf Influencer-Marketing. Influencer üben durch ihre Reichweite, wie der Name bereits impliziert, Einfluss auf Menschengruppen in den sozialen Medien aus. Influencer wirken in der Regel nahbarer, authentischer und sympathischer als klassische Werbemaßnahmen. Die Werbebotschaft wird üblicherweise dem regulären Content des Influencers angepasst und wirkt also im besten Fall nicht wie Werbung.
Ziele: Awareness, Lead Generation, Conversion
Neben den gängigen Social-Media-Kanälen eines Unternehmens dient vor allem die Website als Informationsquelle für potenzielle Kunden. Dabei haben sie bestimmte Anforderungen an einen modernen Webauftritt. Werden diese nicht erfüllt, büßt man schnell Seriosität und auch Kunden ein. Für eine gute Website sind unter anderem Aspekte wie Responsive Design, geringe Ladezeiten, Metadatenpflege sowie eine intuitive Navigation ausschlaggebend.
All diese Elemente tragen außerdem dazu bei, dass eine Website von Webcrawlern leichter analysiert werden kann und so das Suchmaschinenranking verbessert wird, was Traffic auf die Website lenkt.
Selbstverständlich sind neben den technischen Anforderungen vor allem die Inhalte wichtig. Ein Websitebetreiber muss wissen, was relevant für seine Zielgruppe ist und die Seite demnach sinnvoll strukturieren. Allgemein sollten die Inhalte detaillierter werden, je tiefer ein Nutzer in die Website eintaucht. Die Homepage bietet demzufolge allgemeine Inhalte und eine grobe Übersicht, während die Unterseiten spezifischere Inhalte liefern.
Ziele: Lead Generation, Conversion, Loyalty
SEM bezeichnet Maßnahmen, die die Sichtbarkeit einer Website in Suchmaschinen steigern. Diese beinhalten Search-Engine-Optimization (SEO) und Search-Engine-Advertising (SEA).
Unter SEO versteht man die Optimierung einer Website für die Organic Search mit Suchmaschinen. Das umfasst beispielsweise das strategische Einsetzen von Keywords auf der Website, Multimedialität sowie die Pflege der Metadaten. Ohne SEO ist die Website im schlimmsten Fall nicht von Webcrawlern auslesbar und somit unsichtbar für Suchmaschine und Nutzer.
SEA ist dagegen die sogenannte bezahlte Suche und beschreibt die Schaltung von Werbung auf der Ergebnisseite von Suchmaschinen (SERP). Hier entscheidet ein Gebotsverfahren über die Ausspielung einer Anzeige. Bei jeder Websuche findet im Hintergrund eine automatisierte Auktion auf bestimmte Suchbegriffe statt. Die Anzeigen der Gewinner werden auf der SERP ausgespielt. Entscheidend sind hier neben dem Höchstgebot des Werbetreibenden auch der Qualitätsfaktor der Anzeigen.
Ziele: Awareness, Lead Generation, Conversion
Das Schreiben eigener Blogbeiträge kann potenziellen Kunden einen Eindruck der Werte und der Expertise eines Unternehmens vermitteln. Ein Unternehmen, das fachmännisch und trotzdem leicht verständlich über seine Leistung bzw. Branche schreiben kann, signalisiert dem Adressaten Kompetenz.
Zusätzlich wird durch gezielte Keywords das Suchmaschinenranking verbessert – Stichwort SEO – und so die Reichweite des Unternehmens erhöht.
Ziele: Awareness, Lead Generation
Mundpropaganda ist ein sehr mächtiges Marketingwerkzeug, jedoch nur schwer zu kontrollieren und zu messen. Meistens reden Personen positiv über ein Produkt oder eine Dienstleistung, wenn sie überproportional zufrieden damit sind. Im Kano-Modell der Kundenzufriedenheit wird dieser Fall durch das Vorhandensein der sogenannten Begeisterungsmerkmale definiert. Das sind Merkmale, die von Kunden nicht erwartet werden und die Zufriedenheit drastisch erhöhen, beispielsweise zusätzliche kostenfreie Produkte beim Kauf von Kosmetikartikeln.
Werden Kunden von einem Unternehmen aktiv dazu animiert, eine Empfehlung abzugeben, nennt man das Referral-Marketing. Dies kann z. B. durch einen Call-to-Action geschehen, der Kunden dazu auffordert, eine Google-Bewertung zu hinterlassen. Sie sollen ihre (im besten Fall gute) Erfahrung mit potenziellen Kunden teilen.
Ziele: Awareness, Lead Generation, Conversion
Viele Werbeträger verlieren nach abgeschlossener Marketing-Kampagne ihren Nutzen. Plakate werden abgehängt, Instagram-Anzeigen werden offline genommen, Flyer landen im Papiermüll. Einige Werbeträger transportieren allerdings wertvollen Inhalt und bieten so einen Mehrwert, der über die bloße Werbefunktion hinausgeht.
Das Stichwort hier lautet Content-Marketing.
Das ist die Ansprache der Zielgruppe durch informierende/ unterhaltende Inhalte. Diese müssen qualitativ hochwertig, der Zielgruppe also von Wert sein. Denn Kunden erachten dünne Inhalte, die lediglich eine Front für Werbung sind, als unsympathisch und interagieren folglich nicht mit ihnen. Das Ziel darf nicht eine Conversion sein, sondern Lead Generation und Loyalty.
Ein Beispiel für erfolgreiches Content-Marketing ist das YouTube-Unterhaltungsformat „MACH MAL mit OBI“, in dem die bekannten Influencer Julia Beautx und HeyMoritz handwerkliche DIY-Projekte zeigen. Da die Videos von YouTubern – also Leuten „vom Fach“ – produziert werden, erhalten sie den typischen „YouTube-Charakter“. Die Videos fühlen sich nicht wie eine Marketing-Maßnahme an, sondern wie Content, der auch ohne OBI so auf YouTube vorkommen könnte.
Die Marke OBI ist durch ihr Corporate Design im Hintergrund immer präsent, überlässt aber den Protagonisten der Videos das Rampenlicht.
Ziele: Lead Generation, Loyalty
Zusammengefasst ist 360°-Marketing eine Strategie, die Zielgruppen an allen relevanten Touchpoints erreicht und durch die Diversität der Werbeplattformen ein ganzheitliches Erlebnis der Marke ermöglicht. Das kann sich sehr vorteilhaft auf die Reputation der Marke bzw. des Unternehmens sowie dessen Gewinn auswirken und gleichzeitig Kundenbindung stärken.
Allerdings ist es aufwendig und anspruchsvoll, eine solche Kampagne richtig zu planen und durchzuführen, was entsprechende Kompetenzen voraussetzt. Wichtige Skills hierfür sind z. B. strategisches und konzeptionelles Denken, Organisationsfähigkeit und Marketing-Know-how. Das Ergebnis ist eine maßgeschneiderte Kampagne, die optimal auf die definierten Marketingziele abgestimmt ist.
