17. November 2017 / Tanja Gattnar

Erfolgreiches Verpackungsdesign

Der erste Eindruck zählt – auch bei einer Verpackung

Jeder kennt die Situation: Man steht beim Einkaufen am Ladenregal und kann sich zwischen den unzähligen Produkten diverser Marken nicht entscheiden. Bei so viel Auswahl, haben wir oft die Qual der Wahl! Doch welches Produkt landet letzten Endes in unserem Einkaufskorb? Und welche Aspekte beeinflussen hier unsere Entscheidung?

Die 4 Käufertypen
Bevor wir uns genauer mit dem Verpackungsdesign beschäftigen, sollten wir die häufigsten Käufertypen kennenlernen:

• Der sogenannte „Impulskäufer“ erwirbt ein Produkt aufgrund der ansprechenden Verpackung. Beim Einkauf hat er kein spezielles Produkt oder keine spezielle Marke im Hinterkopf und entscheidet spontan am POS. Man könnte auch von der „Liebe auf den ersten Blick“ sprechen, denn der Käufer lässt sich hier von seinem Bauchgefühl leiten.

• Der „Vielfaltsuchende“ ist immer auf der Jagd nach Produktneuheiten und sucht Abwechslung. Artikel wie Süßwaren, Bier oder Cerealien werden bei der Vielfaltsuche gerne durchgetestet.

• Und dann gibt es noch den „Gewohnheitskäufer“. Beim Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs schaltet er den Autopiloten ein. Denn Konsumenten, die gute Erfahrungen mit einem bestimmten Produkt gemacht haben, bleiben häufig bei derselben Marke. Vor allem Menschen höheren Alters neigen zu Gewohnheitskäufen, da diese weniger risikofreudig sind.

• Der „Schnäppchenjäger“ vergleicht Preise und ist ständig auf der Suche nach Aktionsware.

Zielgruppe im Auge
Es gibt unzählige Produkte auf dem Markt, und es existieren nicht weniger viele Zielgruppen. Bei der Kaufentscheidung hat jede Zielgruppe unterschiedliche Anforderungen: Kinder beispielsweise orientieren sich stark an optischen Reizen, sind empfänglicher für Bild- und Phantasiewelten und mögen bunte, raschelnde Verpackungen, glitzernde und humorvolle Motive. Älteren Menschen hingegen ist die Lesbarkeit der Schrift auf einer Verpackung wichtig sowie ein übersichtlicher Aufbau mit authentischer Botschaft. Umweltbewusste Menschen wiederum bevorzugen umweltfreundliche Verpackungen. Eine gute Verpackung orientiert sich an der Zielgruppe.

Eigenschaften die den Käufer um den Finger wickeln
Schon lange muss nicht mehr nur der Inhalt gut sein. Neben einem zielgruppengerechten Design, spielt die Wettbewerbsfähigkeit eine große Rolle. Schließlich kommt es erst zum Kauf, wenn das Produkt im Regal neben seinen Konkurrenten auffällt. Das Design einer Verpackung trägt nämlich dazu bei, die Marke von anderen abzugrenzen und die Produkte auf dem Markt zu positionieren. Das Produkt soll Interesse beim Käufer wecken – wenn das gelingt, wird zugegriffen. Dabei sind folgende Faktoren ausschlaggebend:

1. Optik
Die Gestaltung hat die größte Wirkung, denn sie kann Aufmerksamkeit generieren und den Blick auf das Produkt lenken. Deshalb ist der gezielte Einsatz von Form, Farbe und Schrift so entscheidend. Diese sollten nicht nur die Einzigartigkeit des Produkts unterstreichen, sondern sich auch in das Corporate Design der Marke einfügen. Erst wenn Produktinfos und Marketingaspekte im Design zielgruppengerecht dargestellt werden, wird ein Kaufanreiz geschaffen.

2. Emotion
Eine große Rolle spielt auch die Emotionalisierung einer Marke. Eine Verpackung sollte alle Sinne des Kunden ansprechen, denn Gefühle verleiten letzten Endes zum Kauf. Gerade Lebensmittel-Verpackungen sollen Lust auf das Produkt machen und Genuss kommunizieren. Wie das am besten gelingt? Durch ansprechende Foodcomposings und ein verführerisches Wording wird eine Emotionalisierung des Produkts geschaffen. Kunden greifen beispielsweise lieber zur Wurst „mit Pfefferkörnern verfeinert“ als zur Wurst „mit Pfeffer“.

3. Haptik
Wenn die Optik überzeugt hat, dann ist der haptische Faktor entscheidend. Die Verpackung sollte sich gut in der Hand anfühlen, zum Beispiel eine schöne, griffige Form oder eine angenehme Oberfläche haben. Durch Druckveredelungen wie Prägung, Spot-Lackierung oder Lasercut wird eine Verpackung aufgewertet. Häufig projiziert der Käufer diese Qualität auf den Verpackungsinhalt.

4. Akustik
Eine Chipstüte die nicht knistert? Undenkbar! Oft erwartet der Konsument unterbewusst eine bestimmte Akustik, die beispielsweise Frische und Qualität suggeriert. Dadurch wird der Kunde emotional zum Kauf verleitet. Die Akustik spielt bei der Kaufentscheidung meist eine sekundäre Rolle, da diese oft erst beim Öffnen der Verpackung, also zu Hause, wahrgenommen wird.

5. Duft
Düfte wecken Erinnerungen und Wünsche, die ebenfalls unser Kaufverhalten beeinflussen. Schließlich ist das Erinnerungsvermögen an Gerüche ausgeprägter als bei jedem anderen Sinnesreiz. Nicht selten führt der olfaktorische Reiz zu einer deutlich höheren Kaufbereitschaft und einer längeren Aufenthaltsdauer am POS. Allerdings müssen Düfte zum Produkt passen und akzentuiert eingesetzt werden, da es sonst ein „Duftchaos“ im Handel geben würde.

Special Editions
Zu bestimmten Anlässen wie Weihnachten, Ostern oder der Fußball-Weltmeisterschaft bieten sich passende Sonder- oder Saisonverpackungen an. „Special-Editions“ sind nicht nur echte Hingucker im Regal, sondern sprechen all diejenigen an, die auf der Suche nach etwas Exklusivem sind. Nicht zu jeder Marke passt eine Sonderverpackung, aber oft ist es das gewisse Etwas, um Aufmerksamkeit am POS zu wecken und sich von seinen Konkurrenten abzuheben.

Produktplatzierung
Ein erfolgsversprechendes Verpackungsdesign allein, entscheidet nicht über den Erfolg im Handel, es kommt auch auf die Produktplatzierung an. Um überhaupt erst gefunden zu werden, sollte die Ware gut sichtbar angeordnet sein. Denn, wenn niemand das Produkt findet, kauft es auch keiner! So werden Artikel, die auf Augenhöhe platziert sind, besser wahrgenommen als die, die sich im untersten Regalfach befinden.

Fazit
Erst wenn alle oben genannten Kriterien berücksichtigt wurden, kann die Verpackung ihre Marketingaufgaben erfüllen und der Artikel landet schlussendlich auch im Einkaufskorb. Wenn jetzt noch der Inhalt zu Hause überzeugt, dann wird aus einem „Einmalkauf“ ein „Wiederkauf“.

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